咖啡好卖还是茶饮好卖?卖了26年咖啡的太平洋咖啡要转型“杀入”茶饮界!

咖啡工房2018-12-06 22:25:23

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继刚刚推出首家精品咖啡品牌Brew Bar,太平洋咖啡近日在上海开设了旗下的子品牌“太茶”的国内首家独立门店。今年 7 月底,太平洋咖啡在全国门店正式推出名为“太茶”的新系列茶饮后,不到半年时间,独立门店就已经开出。一个卖了26年咖啡的老牌劲旅,竟然要转型“杀入”茶饮界?让人真不知道该感叹咖啡界不好混,还是感叹茶饮界也不好混了。



Ins风+“轻养生” 用“太”度打动年轻群体


  据理想生活实验室介绍,太茶门店的设计风格不同于大众熟悉的太平洋咖啡门店,反而更像网红店——素色的墙面搭配淡绿色的沙发座,配以柔光点缀,同时还穿插了质感十足的金属元素,休息区墙面上更设有点状装饰物。乍眼一看,竟然有点“喜茶”的感觉!



  不过仔细观察,太茶与大多数网红店还是有不少不同的地方,如太茶店内摆放了不少绿色植物,符合其自身“轻养生”的品牌定位。此外,太茶还自创了“太小喵”的IP形象以及一些特别的外卖包装,和门店一起塑造了一个完整的“太茶”形象,诠释“太”度。据悉,以“太小喵”形象做的杯套一经亮相,便受到热捧,几天内便被抢光。



  这里的“太”度在产品中表现得淋漓尽致,如:寓意“有仙气≠仙女病”的“喵喵仙女茶---天生荔质”、寓意“有脾气≠坏脾气”的“傲傲脾气茶---气乎乎柚脾气”、寓意“小滑头≠耍心机”的“奶茶小卖部——桂花乌龙滑嘟嘟”,及寓意“爱搞怪≠搞破坏”的“怪咖”。



  除了咖啡,太茶门店内也加入了现场烘焙的面包和甜点,整个门店面积400平米,后厨区占据150平米。



  整个门店采用了清新雅致的Ins风,以浅蓝、银色、白色为主色调,显得简约、高冷,并以金属灯光点缀出温暖的感觉,加上店内摆放很多绿植,充满生机感,十分符合年轻人“爱分享”的心理。



  据了解,未来,太茶的版图将拓展至全国,首选城市为北上广深,门店数量和门店面积则视情况而定。


这个卖了26年咖啡的老牌劲旅,在如今汹涌的市场格局下,如何求新求变?


  今年的中国咖啡市场注定是局势动荡的一年:现磨咖啡品牌“老大”星巴克宣布其在中国市场的扩张计划-在未来5年内,星巴克要将中国大陆的门店数量增加近一倍至6000家。异军突起的瑞幸咖啡、连咖啡等互联网品牌通过消费场景的转换,以外卖等模式迅速扩张,成立不满一年的瑞幸咖啡甚至凭借其雄厚的“烧钱”实力一举实现弯道超车,以后起之秀的身份超越COSTA、太平洋咖啡等前辈,快速扩张全国21个城市共有1700多家门店,成为国内第二大连锁咖啡品牌。于此同时,全家、7-11等便利店咖啡遍地开花,也在争夺线下咖啡这一市场。Doutor、Tim Hortons等外来品牌纷纷插足国内咖啡市场跑马圈地……



  一边是中国咖啡市场消费量的快速增长,一边是诸多竞争者的重重压迫,1992年创立在香港,2010年被华润创业收购后才正式进入中国内地市场的太平洋咖啡,在面对如此局面下不禁有些窘迫。截至目前,太平洋咖啡在国内的门店数量仅仅300多家。根据前瞻产业研究院的数据,截至2017年底,太平洋咖啡在中国市场的占有率为2.5%,相比上一年仅增长0.2%。


在咖啡市场上,太平洋咖啡是一个稳健的存在,当行业激起浪花,它总不是频繁发声的一个。但稳健不是故步自封,实际上,在26年的历史中,太平洋咖啡的创新探索从未止步。



  主张中西文化交融且带有浓浓书卷气息的太平洋咖啡自进入内地以来,为了迎合市场需求,近年来一直尝试在产品上做文章,屡次尝试在产品中引入国酒、茶叶等本土化元素:

  例如2015年推出的 “国酒咖啡”系列,用花雕、二锅头与咖啡进行创意搭配,带来新口感的同时,也以产品为介质进行着一场中西文化的对话与碰撞;今年6月则率先联合瑞典燕麦饮品牌OATLY,在内地300多家门店中推出燕麦饮基底的咖啡产品,照顾到乳糖不耐受症人群及素食主义者;以及选择中粮中茶的茶叶做茶底,还用上了银耳、无花果,讲求“轻养生”的太茶系列。太平洋咖啡产品的研发带着一种先锋探索又稳重的基因。部分产品至今门店仍有售,但遗憾的是随机调查结果显示,这类新品的销量普遍不佳。


太平洋咖啡曾经推出的国酒咖啡系列


连星巴克都“栽跟头”的茶饮,太平洋能做好吗? 


  其实,太平洋咖啡并不是茶饮界的“新人”,这一次“太茶”独立门店的开设,也不是一时冲动。早在2014年,太平洋咖啡的门店里就开始售卖古树红茶、古树普洱茶等产品。“太茶”的商标更是很早就注册了。


  数据显示,2017年,茶饮业态的品牌数量在全国一二线城市的5万㎡购物中心休闲餐饮业态中的占比达25%,开店数量占比为31%,可见茶饮在购物中心的业态布局中已经占据了一个很重要的地位。消费者行为正在发生变化,太平洋咖啡此刻选择开设茶饮独立店,正是为了迎合和满足消费者的需要。



  此外,今年以来,喜茶、奈雪の茶、gaga鲜语、乐乐茶等品牌频频宣布获得融资,茶饮行业势头一路看涨。与其说太平洋咖啡企图转型“跨界”,不如说是一次顺应潮流,尝试从单品到复合式、多业态的轻餐饮形态探索。一边在咖啡界开设精品咖啡门店Brew Bar,进军精品咖啡市场;一边分身杀入茶饮界,开设“太茶”独立门店,要在茶饮行业分一杯羹。


  种种迹象表明,太平洋咖啡已经不满足于一个单纯的咖啡品牌,其目标是成为一个“根据不同的群体延伸产品,开出不同装潢的门店、不同类型的产品、注册不同的子品牌,用不同的品牌策略获取不同的消费者”的轻餐饮平台。太平洋咖啡是要“大包大揽”、“茶饮、烘焙、咖啡”一把抓。



  当然,茶饮界也好,咖啡界也罢,在资本的推波助澜下早已不复风平浪静,如今诡谲的市场竞争中,要想成为都市生活的“大包大揽者”当然不可能如描述得那么容易。一个品牌想要活下来,要从定位、产品、空间、文化等方面不断迎合新生消费力量,能不能及时看到市场的变化并跟随,这才是竞争的护城河和壁垒。没有持续优化,那只能是刺刀见红、流血竞逐。



部分图文参考:咖门、赢商网、理想生活实验室



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