小红书博主大逃杀

AI财经社2019-05-14 21:49:45

撰文 /   刘丹如

编辑 /   王晓玲








“就是,小红书打了个响指。”美妆达人书静十分愤怒,她用“灭霸式清洗”来形容小红书对KOL们的这次清洗。5月13日下午,两万多名具有品牌合作人资格的小红书博主被小红书以新规定进行了清洗,最终只剩下4000多名符合资格的博主留在品牌合作人的名单中。



图/受访者提供


这波清洗在书静看来早有预兆。5 月 10 日上午11点,小红书向所有用户发送了一封“品牌合作人平台升级说明”。说明中称,自 5 月 10 日起,品牌合作人准入条件变更为:1.粉丝数量≥5000;2.近一个月的笔记平均曝光量≥10000。


这则说明发送之初,并没有引起太多人关注。但5月13日下午,不少小红书博主聚集的群里不断有人发消息称自己被取消了品牌合作人的资格。于是,被清洗的恐慌很快在小红书众多博主和广告主中漫延开来。


一家正打算再小红书上做推广的美妆公司市场人员陈晨告诉AI财经社,公司原定在5月中旬开始的新产品推广,因此不得不终止。陈晨说:“现在大家都在观望,因为之前约好的博主这次受波及的不少,没被清洗的也担心会被限流。”


书静从半年前开始运营自己的小红书账号,不久前粉丝突破5000人,本来可以很快变现获得收益,但新规出台后,尚未获得认证的书静因为曝光量不符合标准需要重新制定计划,而那些原本已经通过了认证又被取消的则需要重新认证。“在小红书,如果没通过品牌合作人的认证就没法接广告,接了也会被屏蔽。”


一名粉丝数上万的小红书博主说,“我的粉丝数够了,但是平均阅读量没有到1万,晚上五点多我看了下自己的账号,就发现被取消了品牌合作人的标识。” 她现在不知道怎么样,十分沮丧,“从年初小红书就有意限制博主们的流量,现在又要求曝光量,小红书真的越来越难做了。”


按照小红书对此次新规的解释,新规是为了提高合作人质量,严惩未报备广告笔记以及数据造假,要求博主创作更多真实有价值的内容。而在书静看来,这次清洗确实跟此前小红书被曝光笔记造假的事情有很大关系,“主要是为了打击哪些低质量的营销号,但也殃及不少真的在做内容的博主。”




01

最严新规



博主们发现,除了提高品牌合伙人的准入门槛,小红书也试图通过其他方法加强对博主们在商业化方面的控制,比如出台了扣分制度。简单来说,所有符合小红书品牌合作人的KOL都会有12分的初始积分,如果KOL违背了小红书的社区规定,比如不得私下联系品牌,数据造假,发布违规内容等行为都会使得积分被扣光,直接取消品牌合作人的资格,且会面临最长一年不能申请品牌合作人的惩罚。



图/刘丹如


对于依赖小红书进行变现的KOL而言,这样的惩罚十分严重,被取消品牌合作人就意味着没有了变现的机会,而一年内不能申请则意味着账号几乎等同于报废。


针对此次小红书的新规,一家转做KOL变现的内容机构负责人认为,这次调整释放了两个信号,一是小红书在商业化上的管控会越来越严格,另外一个是签约MCN会成为红人们必要的选择。


今年2月,小红书创始人毛文超和瞿芳在公司内部信中表示,2019年是小红书用户增长和商业化的关键年。对于已经成立6年的小红书而言,无论是今年行业整体流量增长陷入瓶颈的外部环境,还是小红书本身已经完成2.2亿的用户累积的自身发展状况,都需要在2019年证明自身的盈利能力,这就迫使小红书更加关注社区的生态搭建,并在不损害生态的情况下加强变现能力。


对于小红书而言,提高品牌合作人的准入门槛以及加强管控,不仅方便小红书从品牌与kol之间的合作抽成,另一方面也有利于规范小红书的商业化合作。


书静本身也是小红书的重度用户,她告诉AI财经社,小红书很早就有博主跟品牌进行合作,但此前因为平台管控不严格,很多品牌都是私下联系博主,双方的交易过程和交易价格也都不透明,由于缺乏官方途径,同一粉丝量级的博主都会有不同的报价,而且为了提高报价,不少博主也会在数据上造假。


今年年初,就有媒体爆料称小红书上存在一整条种草笔记代写、作假、水军、刷量等行业灰黑产业链,在百度和淘宝也能搜到不少小红书涨粉刷量的机构。该新闻爆出后,不少用户在社交媒体上表示小红书从最初主打真实的种草内容平台发展到今天,软文和广告推广越来越多,真实性存疑。


帮助品牌进行市场投放的陈晨也表示,在做推广前会花很长时间审核小红书上博主的粉丝真实性。“造假的太多了,如果不审核很容易花了一大笔钱,没有任何效果。”


今年2月,小红书还因为数次触犯广告法及消费者权益保护法,先后6次遭到上海市嘉定区监管局的行政处罚,其中包括2次警告和4次罚款,罚款总额累计14万元。


面对如此严峻的用户信任危机,小红书此前主要通过加强审核团队和反作弊技术来打击代写等黑产账号,甚至采取了报警方式维护平台生态,但效果并不明显。仍旧有不少广告主绕开平台联系代写团队,以低价招揽大量的中腰部KOL进行投放。


书静透露说:“新规没有出台前,上万粉丝的博主发一篇笔记是100到200元,对方写好了文案,我们只需要发就行。” 但自从小红书加强内容管控后,这个价格涨到400到500。此外,由于目前与品牌合作必须通过平台,否则得不到曝光,类似于烟草和保健品等相对敏感的内容,被严格控制,博主自己也不敢接这类广告。




02

进退两难



对于互联网的原住民90后,“种草”一词并不陌生。PC时代,天涯、豆瓣、贴吧、微博等社区社交平台都具有种草的功能。进入智能手机占据用户心智的时代,专业的种草社区如大众点评、蘑菇街、什么值得买和小红书纷纷崛起,因为具有种草功能而被资本赋予较高的估值。



图/图虫创意


相较于知乎、豆瓣这类泛知识和兴趣爱好类的社区,主打种草社区的平台更容易商业化,且用户天然容易转化成消费者。埃森哲研究表明,相较于90后的消费者,95后并不是价格敏感型,更在意商品的评价和反馈,顾客的产品评价和社交媒体上的点赞数会对其购买决策起到显著的影响,95后在购买商品时主要参考家人、朋友或信任的博主的意见。


事实上,小红书的崛起正是来源于这一代年轻人对于网红KOL的追逐与本身的消费特性。小红书的投资人童世豪就表示:“90后、95后的消费者在小红书十分踊跃地发表言论,特别关注各种独特的品牌,小众都不要紧,重要的是有特色。他们很愿意去香港、东南亚、日本、韩国、欧洲等全球不同的城市生活,去体验当地有特色的产品,然后在小红书上分享自己找到的新品牌。”


正是因为在年轻人的购物决策中发挥了重要的作用,小红书成为很多品牌在营销时重点关注的平台。2017年以来,不少如完美日记、百雀羚等国货都是通过在小红书上的营销成功打造除了国货之光的品牌形象,在年轻人中拥有越来越大的影响力,为了抓住和讨好年轻人,不久前连LV这种老牌奢侈品品牌也入驻了小红书,开设了官方账号。一家美妆MCN就告诉AI财经社:“如今品牌最看重的三个平台就是微博、抖音和小红书。”


也正是因为在年轻人当中的影响力,成立6年小红书的估值达到了30亿美金,投资方里不乏阿里腾讯等巨头。今年4月,有传闻称百度也将投资小红书,小红书最新一轮的估值可能会达到60亿美金,尽管小红书否认了这一传闻,但不难看出资本的青睐。尤其2017年之后,小红书从海淘社区转型后,主打标记生活的小红书的影响力正在向吃喝玩乐等生活领域延展。上千名明星入驻后,小红书甚至因此被寄予“下一个微博”的厚望。


但在此之前,小红书仍旧需要解决社区内容与商业化之间的平衡问题。


实际上,不仅是小红书,包括快手、知乎、B站等新一代社区产品在发展过程中都需要解决完成用户积累后的变现问题。不少小红书的用户认为,尽管近两年小红书越来越火,但平台上种草内容的真实性相比之前变得难以分辨。


一个粉丝数超过1万的小红书用户根据自己的经验总结了一套“攻略”,“如果通篇是写一个产品,很大可能是广告,如果是盘点4个以上的商品大概就是纯分享。”不过她也承认,具有推广性质的分享未必不是好产品,但需要自己去甄别。



图/图虫创意


作为种草社区,小红书比其他内容社区更具有转化消费的能力,因此小红书在成立一年后就率先尝试了电商模式。在小红书早期的商业模式中,小红书创始人瞿芳曾用户“电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花”来形容社区与电商之间的关系。


在小红书初期的规划中,并不希望在社区接入广告的方式盈利,因为一旦掺入商业因素,大部分社区内容和质量都会受到影响,进而损害用户体验。小红书的产品负责人曾表示:“整个社区的信息价值,真实的来自用户群体智慧的信息价值,是我们一直更加关心的。”


小红书必须打造一个非常真实的口碑社区,控制商业推广,以免伤害到用户在获取信息和感知社区氛围时的使用体验。


因此,小红书最初希望通过做社区+电商的模式完成商业闭环的打造,但由于供应链能力不强,商品种类跟不上内容的发展速度,电商探索并不顺利。根据《财经》的报道,2018年小红书自营电商原本设定了100亿人民币GMV的目标,但最终并没有完成。


无法完全依靠电商变现,小红书只能把目光重新聚焦到广告模式上。实际上,这也不是不少社区如知乎、b站和抖音的选择,小红书也不例外。但信息流广告仅仅是解决了平台自身盈利的问题,对于小红书上拥有影响力的粉丝和想要投放软文的品牌来说,同样需要一个渠道进行合作。


正如陈晨所说,投身MCN可能是下一步博主们不得不面对的选择。微博曾通过鼓励MCN来解决内容与商业化之间的问题,最终平台通过撮合品牌与网红之间的交易盈利,如今小红书提高品牌合作人的门槛,实际上也是从侧面督促红人加入MCN,以便于平台之间和就进行合作,加强内容管控。


遭到清理后,书静在微博上吐槽了小红书,很快就有一家美妆MCN在她这条微博下留言,邀请她加入。不少在此次清洗中受到波及的红人也对AI财经社表示,长远看来能理解平台的这次打击,未来也会考虑与MCN进行合作。


(应采访者要求,陈晨,书静为化名)









© 往期回顾








© THE END


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文 | 刘丹如 

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