微信封杀诱利分享救不了朋友圈丨钛度热评

钛媒体2019-05-16 17:23:31

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只对朋友圈进行“一月可见”这样的小修小补,对用户的分享行为进行引导限制终究不是长远之计。


钛媒体编辑丨张远


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继微商、短视频、小游戏、诱导外链之后,微信再一次对朋友圈的诱利分享行为重拳出击,重点打击的对象就是以返学费、送实物等方式,利诱微信用户分享其链接(包括二维码图片等)到朋友圈打卡的行为。

 

诱利分享已成为主要运营方式的教育行业一片爱好,更有分析者认为裂变增长的时代恐将终结,因为微信将进一步把朋友圈、公众号的流量分发能力控制在自己手中,而不是被钻空子的运营者免费利用。

 

一周之前,有媒体报道微信朋友圈第三条广告,已经结束在一线城市的内测,目前全量开放。当游戏引擎增长受阻的时候,腾讯对于广告业务寄予更高期望,微信朋友圈的“商业化”也将承受重压。

 

从腾讯刚刚公布的2019年一季度财报来看,虽然在总体营收中的比重不断上升,但腾讯社交广告的同比增速却在不断下滑,所以只在广告形式、广告创意上下功夫是不够的,进一步提高朋友圈广告填充率势在必行。

 

这就需要微信进一步“净化”朋友圈已经垃圾满地的环境,夺回对这一“社交管道”的控制权。钛媒体曾经在《“分享禁令”能让微信摆脱“管道化”宿命吗?》(下载钛媒体App,查看原文)中指出:微信的崛起曾经使运营商沦为“管道”,而一旦微信成为新的基础设施,则面临自身被“管道化”的命运。

 

然而,微信虽然能够一举封杀利诱分享,却无法解决朋友圈的“内容危机”,无法解决发朋友圈“私域”or“公域”之间的冲突,无法解决在朋友圈“立人设”的冲动。步步紧逼的“分享禁令”只会让用户处处受限,而无法鼓励用户生产微信愿意看到的内容。

 

朋友圈打卡之所以泛滥到需要微信出手整治的程度,无非是运营者对于用户心理的精准拿捏。什么心理?通过朋友圈来竖立“积极上进”的人设,解决日常生活乏善可陈“无可发圈”的尴尬,通过自打鸡血在朋友圈中刷存在感。

 

打卡内容的泛滥暴露了朋友圈的“内容危机”,在社交语境崩塌的环境中,在三天可见/一月可见/半年可见都无法缓解的心理负担之下,朋友圈早就无法像张小龙“自欺欺人”的那样承载真实生活了,视频动态的“补丁”也无济于事。

 

但用户依然有“树立人设”的需求。于是,打卡这种“人设仪式”就趁虚而入了。打卡者满足了自我感动与自我激励,获得了课程费用的减免乃至实物奖品,被打卡刷屏的人却被垃圾信息浪费了时间。

 

这就涉及到朋友圈到底是“公域”还是“私域”的问题,在微信“流量池”运营者眼中,与微信群、公众号等“私域流量”相比,朋友圈自然算是“公域流量”。

 

但对于用户来说,朋友圈一直以来都有着“私域”与“公域”的双重属性。热衷打卡的用户更多是在把朋友圈当作自我激励的“私域”在使用(当作自己一步一步自我成长的记录),并不考虑其他人的感受(或者一厢情愿以为于人有益),毕竟一天一次打卡算不上是“刷屏”之举。

 

然而,当越来越多的人都加入“打卡大军”时,“公域”就成了一片片对别人无意义的“私域内容”的集合,“公域”本身也将有瓦解的风险。

 

无论是微商将朋友圈视为“社交卖场”,还是职场人将朋友圈视为“广告栏”,学习者将朋友圈视为“励志墙”,都是在瓦解朋友圈作为分享真实生活的“社交广场”的意义。

 

对于朋友圈的滥用也会让“沉默的螺旋”效应愈演愈烈,不够“厚脸皮”的“社交分享洁癖”患者只会愈加沉默,加速逃离。

 

除了对诱导分享重拳出击这样的明确表态,微信似乎还在通过“朋友圈限流”的方式来调节“私域”与“公域”之间的矛盾,虽然微信官方从未公开承认,还进行过官方辟谣。

 

然而无论是微商、代购还是普通用户,很多人都明确“感知”到了微信的限流,以至于代购们要求顾客将其标为星标好友来应对。正如朋友圈刷屏的“爆款文”可能会触及的“防刷屏机制”,朋友圈的“降权规则”也是一个不透明的“黑箱”。

 

参照微博的信息流推荐算法,互动频次将直接决定在信息流中的权重,可以推测朋友圈确有可能对于长期未有互动的好友动态作降权乃至限流处理。对于习惯分享刷屏的用户,就是更加难以逃脱朋友圈的限流处理了。

 

然而,无论是“朋友圈限流”,还是对诱导分享的“封杀”都无法从根本上解决朋友圈的“内容危机”,用户依然不会分享日常生活。

 

无论是两年前全民风靡的短视频风潮,还是正在成为风口的vlog(查看钛媒体此前文章→《我在Vlog里偷窥你》),微信都只能眼睁睁地看着其他平台的崛起,而无法摆脱管道化的宿命。

 

腾讯应该认真考虑如何跳脱出微信这“一亩三分地”,通过将微信社交关系链分化、分层来孵化新的内容平台,只有跳脱出因为承载了太多关系而“语境崩塌“的朋友圈,只有创造出新的无压力分享环境,才能真的激发出用户分享生活的热情。

 

只对朋友圈进行“视频动态”、“一月可见”这样的小修小补,只对用户的分享行为进行引导限制终究不是长远之计。(本文首发钛媒体App,作者丨张远



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