酒国再入漩涡

AI财经社2019-05-22 23:35:15

撰文 /   仉泽翔 饶翔宇

编辑 /   陈芳








5月22日,在离开茅台380天后,茅台原董事长袁仁国被双开的消息上了热搜。贵州省纪委监委通报用词很严重,大搞全权、权钱、权色、钱色交易,大搞“家族式腐败”,决定对其开除党籍、开除公职,交由检察机关依法处理。


对于袁仁国被抓,业内早有耳闻。只不过,没预料到会如此严重。自他去年5月卸任茅台董事长以来,国酒茅台在人事上就掀起了地震式调整,重要领导全部换血,调整了72名同志。


今年63岁的袁仁国,人生与茅台是强关联的。他在茅台工作了43年,帮助茅台渡过难关,一手缔造了茅台今天的地位,算得上是茅台的功臣。然而,最终因犯错落得晚节不保的结局。



图/视觉中国


据21世纪经济报道,袁仁国案涉案金额太大,不少于4亿元。官方说法是,非法获取巨额利益。他在执掌茅台期间,利用茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具,把国有企业经营管理权当成个人和家族谋取私利的工具。


贵州茅台今天股价收盘888元,有网友戏称这是说“拜拜拜”。可以说,茅台已经告别袁仁国时代,它的未来由继任者掌控。




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2018年12月底,茅台国际大酒店门前早已竖起巨型圣诞树。茅台集团每年的经销商大会在此召开,来自全国各地的茅台酒经销商齐聚于此,决定下一个年度的经销配额。




对于茅台经销商来说,2018年显得不同寻常,当时袁仁国落马的传闻已经不是秘密。当时有消息人士告诉AI财经社,10月初,袁仁国已被限制居住,11月中旬左右被正式调查。


8个月前,贵州省原副省长王晓光被宣布正在接受纪律审查和监察调查,成为国家监委组建后,首个接受纪律审查和监察调查的高官。在通报中,王晓光被指控“违规从事营利活动并获取巨额利益,向管理服务对象借用巨额钱款谋利。”


种种迹象表明,王晓光的落马与茅台,这家坐落在贵州省遵义市仁怀市的世界第一大酒厂,纠葛颇深,王晓光曾长期担任遵义市长,喜好茅台。


据《廉政瞭望》报道,王晓光爱喝酒,且只喝年份茅台,在他落马前的半年内,他老婆将家中上百瓶名贵白酒倒入下水道。据估计,这段时间王晓光夫妇倒掉的白酒价值数十万。财新网在报道中也提及,袁仁国曾为王晓光介绍过一名情妇。


一位接近茅台的人士告诉AI财经社,2016年茅台集团低调推出一款名为遵义1935的纪念酒,价格不算贵,大约在五六百元左右,口感与官方价格1499的飞天茅台相差无几,“这款酒就是给王晓光出的,里面装得其实就是飞天茅台,后来他一出事这个酒就停产了,现在喝一瓶少一瓶。”



图/视觉中国


众多当地人确认了这一说法,这种酒知名度销量都不高,却是茅台当地人以及贵州一些消息灵通人士的挚爱。


王晓光落马后,茅台内部许多人的命运纷纷改变,首当其冲的就是长期影响茅台决策的掌门人袁仁国。


2018年5月6日深夜,袁仁国被免去董事长一职。茅台集团、上市公司董事长及总经理由李保芳一肩挑。有媒体称,茅台此次换帅是临时接到通知,开会时行政办的工作人员刚刚为袁仁国买好赴澳大利亚考察的机票。


袁仁国被免职3个月后,2018年8月,贵州省各党政部门逐级下发《关于开展干部违规参与茅台酒经营问题自查清理的通知》,清查党员、干部是否存在由本人、配偶、子女及其配偶等投资入股、特约经销、倒卖茅台酒,或通过打招呼、批条子、开公函等方式插手、参与茅台酒经营的情况,同时向党员干部收缴手中茅台酒,尤其是飞天茅台和其他纪念酒。


一位当地政府人士对AI财经社表示,当时省内对茅台的收缴是“零容忍”,许多个人从合法渠道购买的酒,也都需要一并上交,后来还有干部因为开经销店和私藏茅台被查。


袁仁国告别茅台后,李保芳时代正式来临。李保芳是一个标准的空降兵,既未在仁怀县有过履职经历,也不熟悉茅台酒的生产线。一位茅台内部人士对AI财经社表示,他对李保芳的印象是很严肃,很少笑,官腔重但敢说话,经常在内部会议上即兴发言。


一个时代结束了,舞台上的人也要换一茬。最先离开的是李贵胜,这是一位从生产线上下沙取酒出身的副总经理,7月,茅台股份公司宣布李贵胜因病不能履职,不再担任茅台股份公司副总经理。


在这之后告别茅台的是赵书跃,他与李保芳同岁,曾任茅台党委副书记、纪委书记,现在他的职位分别由王焱和卓玛才让接任。


最后一位和茅台说再见的是茅台股份副总经理、茅台销售公司董事长王崇琳,他是前茅台股份总经理刘自力手下的11位副总经理之一,早年曾任茅台酒厂保密委员会办公室副主任,茅台酒厂(香港)贸易有限公司董事、经理等职务。


2015年贵州茅台公告称,第二届董事会2015年度第三次会议通过了《关于聘任高级管理人员的议案》,决定聘任何英姿、王莉、李明灿、王崇琳、钟正强担任公司副总经理。


目前除王崇琳调任贵州省交通建设集团副总经理外,其他四人仍在茅台股份公司的领导岗位上,其中何英姿目前为茅台股份有限公司财务总监,李明灿除任茅台股份副总经理外,还在担任茅台集团酱香酒股份有限公司董事长。




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茅台镇是个名副其实的酒国。有人统计过,茅台镇有名有姓的酒厂共有35家,这显然和实际数字相去甚远。在杨柳湾商业街,从头到尾都是卖酒的商家,多以“茅台镇”、“茅台醇”为名,连商标都仿照茅台酒的天红地蓝,或将颜色上下颠倒,或将拼音略微修改,门口多打着免费品尝的幡子,好酒之徒可以从街头醉到巷尾。


发源于云南的赤水河走了200公里后抵达茅台镇,从镇中穿过,北岸是1915广场,一个巨型碎酒瓶被摆在广场正中央,这是纪念1915年巴拿马万国博览会上茅台得奖的场景,南岸是红军四渡赤水的渡口,中间用一座铁索桥连接,坠饰以红星。在南岸的小山上有一个巨大的茅台酒瓶建筑,瓶内有螺旋楼梯可登高环眺,俯瞰整个镇子。


赤水河水色浑赤,只有流经茅台镇时才会在重阳返清,制酒工人趁机取水下沙,每年此时,茅台集团都会在赤水河边举行仪式,祭酒神。



图/视觉中国


袁仁国生于仁怀市西南的茅坝镇,很穷、很冷,和茅台闷热的气候截然不同,他的父亲曾是地方官员,做过仁怀县行政区长,在动荡中受到冲击。


1975年,18岁的袁仁国和双胞胎弟弟袁仁庆去了茅台酒厂当工人。与哥哥在茅台酒厂一路平步青云不同,袁仁庆骨子里是个文人,在酒厂干了两年酿酒工之后跑去保卫科当了一年保安,最终考上了贵州大学中文系,还在2004年加入了中国作协,两篇代表作分别是长篇报告文学《国酒之光》和《走近国酒茅台》。


弟弟去上大学了,袁仁国独自留在茅台,从背酒糟开始,先后做过供销、宣传、厂办主任、车间主任兼党支部书记、厂长助理、副总经理,到1998年,42岁的袁仁国出任贵州茅台酒股份有限公司总经理,正式掌舵茅台。


袁仁国曾对媒体回忆过他当年进厂时的故事。计划经济时代,茅台每年都有一批特别监制的酒调拨到北京,整个过程神秘又严肃。袁仁国曾问茅台的老书记邹开良,这酒是做什么用的。虽然和袁仁国的父亲是老相识,但邹开良对袁仁国说话的语气仍然十分郑重,“我看你是一个共青团员,才告诉你,这是专门给毛主席、周总理和中央领导人喝的酒。”


1998年,亚洲金融危机爆发,各地的糖烟酒公司无一例外地遭遇了银行贷款危机,并直接导致对茅台酒需求的下降。与此同时,山西省爆发了震惊全国的假酒案,致使国内对白酒的需求一落千丈。茅台酒也未能幸免,原本车水马龙的茅台酒厂一下子变得门庭冷落。1998年茅台酒的销售任务是2000吨,但到7月份却只售出了700吨。




茅台到了最危险的时刻。此时,师父季克良力排众议向省里推荐袁仁国为酒厂总经理,期望他能力挽狂澜。


上任后,袁仁国在酒厂的各个宣传栏里贴出知:厂里决定在全厂范围内招聘营销人员。共有89人报名,袁仁国选了17个人,加上他自己正好是“18罗汉”,短期培训后奔赴全国销售一线。“我给你们的时间是两个月。记住,只有两个月。”袁仁国对17名营销员说。


选拔出营销员后,袁仁国在家亲自下厨宴请各地糖烟酒公司领导,在宴会上,袁仁国说,“江湖上有句话叫有福同享,有难同当。今天我请大家喝的是杯患难酒。”


患难酒喝完,茅台时来运转,售价从2000年的200元/瓶卖到了2011年的2000元/瓶,十年涨十倍。


茅台供不应求的背后,还有一只由集团3号人物茅台股份总经理乔洪牵头打造的由600家区域经销商、600家专卖店构成的全国销售网。2007年,乔洪因此落马,被判死缓。


茅台的一位老领导在乔洪案发后曾对媒体评价袁仁国,“现在政策上有一些漏洞,可以使一些国有企业的领导者一夜暴富,而法律却对他们没有办法。但袁仁国对自己要求很严,他是把茅台当成自己的事业在做,他把自己奉献给了茅台。”


袁仁国自己则称:“茅台酒对我来说,意味着事业和生命,我要把我的生命和血液融入茅台酒之中。”他强调自己爱茅台,无法离开茅台,但最终他忘记了初心。




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袁仁国掌管茅台时,白酒市场老大还是五粮液,最终茅台在他的带领下,一步步登顶,成为中国白酒行业传奇般的存在,在股市也被称为“股神”,总市值稳坐万亿元。


2000年,袁仁国接过“茅台教父”季克良的衣钵,成为茅台新掌门。次年,他带着贵州茅台开赴二级市场,当年贵州茅台营收16.18亿元,净利润为3.28亿元。那一年,五粮液的营业收入为47.42亿元,几乎是茅台的3倍,是白酒市场当之无愧的老大。


上市后,贵州茅台的市值为92.53亿元。与之相比,五粮液的市值是其两倍,已达193.64亿元,两者地位相差甚大。


贵州茅台坐上中国白酒之王的宝座,是从2005年净利润首次超过五粮液开始慢慢确立的。


2005年,茅台的销售收入为39.31亿元,五粮液的销售收入则为64.19亿元,超过茅台25亿元之多。但是,从净利润来看,茅台当年的净利润达到了11.19亿元,而当年五粮液净利润只有7.91亿元。


回过头看,茅台之所以能在营收不及五粮液却能实现利润反超的原因在于,茅台一直专注于“飞天茅台”这款主打产品上。而在主品牌之外,两大酒王都有些子品牌,即所谓的系列酒。贵州茅台的系列酒,包括茅台王子酒、茅台迎宾酒等,但体量很小,2014年-2015年每年仅占3%左右的份额,而五粮液旗下的产品系列多达124个,这124个系列下面到底有多少种产品,难以计数。品牌的分散导致了五粮液的知名度不断下降,而茅台毕其功于一役的打法,很快让其成为了市场的主流。



图/视觉中国


除开商业路径和“国酒”的品牌打造之外,茅台股价神话也与十多年前那轮牛市有关。2006年初到2007年10月,不到两年时间里,中国A股上演了一轮由“股权分置改革” 引爆的大牛市,上证综合指数从1000点附近启动,一路上涨到近三十年历史的至高点 6124,至今未再触及。


另外,公务消费也是贵州茅台业绩增长的主引擎。温和酒业总经理肖竹青称,袁仁国是一个对官很迷信的人,很依附官,相信大官办大事。过去,茅台很多销售体系都是官员的家属如太太在经营,轻松拿下了公务消费市场,帮助其超越五粮液成为行业老大。在限制三公消费之前,很多政府的公务宴请,喝茅台酒是标配。


袁仁国本人曾在央视反腐纪录片《永远在路上》的镜头里表示, “是反腐拯救了茅台,茅台的公务消费占比由之前的30%以上降到不足1%,已经成功由公务消费转向大众消费”。显然,在2012年整治“三公消费”之前,公务消费的确是“茅台神话”的又一个重要推手。


3月28日,贵州茅台发布了2018年年报。年报数据显示,2018年贵州茅台酒股份有限公司实现营业收入736.39亿元,比2017年增长26.49%,净利润352.03亿元,同比增长30%。该数据刷新了中国酒业历史新高,也创造了茅台酒股份有限公司营业收入、净利润自2001年上市以来最好业绩,市值超过一万亿,是上市时的100倍。茅台,成为了不是奢侈品,却胜似奢侈品的存在。


在波士顿咨询公司此前发布的一份调查报告里,过去五年(2013 年-2017 年)全球企业股东回报率(TSR)排名中,贵州茅台以年均 35%的回报率位列第十,成为进入前十名中两家中国企业之一。贵州茅台也是这份榜单前十大公司中,唯一一家非科技类的传统制造企业。




04



铁打的茅台,流水的人。


目前看来,属于袁仁国时代的茅台已然结束,那接下来会是李保芳的时代吗?生于1958年的李保芳,并不比袁仁国年轻多少,同样达到了60岁的退休年龄线,算得上是茅台史上的又一次临危受命。


去年执掌茅台以来,李保芳对外界关注的茅台剧变早已心中有数。去年11月28日的临时股东大会上,李保芳坦诚地谈到: “今年茅台发生的大事太多,下半年月月都有。因此,茅台今年的业绩和明年的工作受到业界和社会的广泛关注。”



图/视觉中国


从2015年到2018年,1000 亿元销售额一直是茅台集团企图突破的天花板。想要实现这一目标,就意味着茅台2019年收入要至少增上35%以上。 而从2012年到2017年,茅台基酒产量分别为3.36万吨、3.86万吨、 3.87万吨、3.22万吨、3.9万吨和4.28万吨。 在产量增长受限的情况下,想要实现收入的大幅增长,就必须扩大茅台系列酒的营收,并且重新整顿日渐臃肿的经销商队伍。


李保芳掌舵茅台以来,就进一步对系列酒的产品结构进行了调整,打造大单品,压缩部分销售表现不佳的产品的规模,同时增加了汉酱等热销产品的供应量。这一系列举措带动系列酒收入从65亿元增长至88亿元,在集团的收入占比从3%上升至10%。李保芳在年底大会上表示,目前茅台酒和系列酒“双轮驱动”的格局已经形成,并公布了2019年茅台系列酒的计划,在销售3万吨不变的情况下,实现销售收入100亿元。


同时,李保芳还宣布,“完善经销商退出机制,淘汰‘三无’经销商”,会上更透露出将取消100多家违反条例的经销商销售资格。但根据刚刚发布的2018年年报显示,茅台酒经销商减少437家,占比超20%。清洗经销商的还在继续,截至2019年第一季度,贵州茅台取缔了533家经销商。


一名经销商告诉AI财经社,被取缔的经销商大多是政治上有问题,如省市领导家属、亲戚等。这对剩下的经销商而言是巨大利好,能空出一万多吨的配额。


在经销商之外,茅台此前还明确表示,清理整顿子公司也是当前和今后一段时期茅台改革发展的重要任务,2018年9月29日,茅台集团召开清理整顿各子公司工作专题会,指出将清理针对51户子公司,所有清理工作将在2019年全面完成。公开资料显示,从2017年到2018年,茅台集团共清理了163个品牌、2068款产品,幅度分别达到76.17%和86.56%。


另外,茅台自营和直销也开始同时进行。5月5日,贵州茅台集团营销有限公司正式成立,将重点针对团购、商超等终端客户开展工作,实现与社会渠道错位发展。显然,在甩开经销商,茅台想要开始掌控全局的心思变得越发激进了。但是,这一系列大刀阔斧的改革能够撑起茅台的千亿营收,一切还尚未可知。









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文 | 仉泽翔 

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文 | 饶翔宇 

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