学习茅台好榜样

AI财经社2019-05-28 22:09:42

撰文 /   邵蓝洁 饶翔宇

编辑 /   陈芳








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5月23日,北京气温最高飙升到36.6度,路面烤得火热。王微微用手遮着阳光,一路小跑进“国中烟酒”店。5天后,婚礼将举行,她还没买到价格适合的婚宴用酒——五粮液普五。一周前,店主报价850元一瓶,让她倒吸了口凉气。多方询价后,还是觉得这家店合适,她再次来到这里却被告知,850元的价格已经买不到了。


在这个夏天,比气温升得更快的是白酒的价格。王微微看中的普五是五粮液的核心产品,5月14日,这款酒的终端零售价每瓶已上调至1099元。


“上次就告诉你要先交定金,价格落了可以退,现在不行了,这个价格我给不了。”店主指着货架上的五粮液告诉她:“850元进货我都拿不到,现在怎么也得1000元以上。”看着王微微吃惊的表情,店主无可奈何地说,“最近几乎一天一个价,再不买,接下来可能会涨到1300元。”



图/视觉中国


对于白酒企业来说,涨价还是不涨价,不是问题,答案很明确。从2019年开年至今,包括五粮液在内上调价格的白酒企业如过江之鲫。


5月21日,五粮液时隔16年再次对普五进行升级调整,宣布第七代普五停产下线,在包装、防伪、品质三方面升级的第八代普五将于6月上线,出厂价整整提高了一百元每瓶889元,终端零售价每瓶随之升至1199元。


打响2019年白酒涨价第一枪的泸州老窖则表示,核心产品国窖1573的价格将紧跟五粮液。而今年1月,泸州老窖已经将国窖1573的建议零售价从969元/瓶上调到1099元/瓶,涨幅13.4%。


与五粮液同一天谋求涨价的还有洋河,旗下海之蓝、天之蓝、梦之蓝等系列产品均应声调价,最高涨幅超20%,梦九的涨幅甚至高达千元每箱。相关负责人告诉AI财经社,涨价更多的是市场调控原因,希望价格向价值回归。


三天后,停货半个多月、酝酿涨价的郎酒,最终对外公布了涨价通知,核心产品青花郎的出厂价从6月1日起每瓶将上调79元到880元不等。除此之外,今年以来,接力涨价的还有老白干酒、酒鬼酒、西凤酒、山西汾酒等,核心产品价格均有不同程度上调,涨幅少至十几块钱,多至上百元。


对于业绩回暖的白酒企业来说,淡季不淡定的涨价并非第一次。过去三年来,像今年这样每次上调几十块、一年多次上调的“小步慢跑”式提价已成常态。


2016年,白酒行业结束长达三年的调整期,露出复苏的苗头。这一年,规模以上的白酒企业有1578家,累计产量为1358.36万千升,累计完成销售收入首次突破六千亿大关为6125.74亿元,同比增长10.07%。时隔几年再次实现双位数增长,与调价密不可分。


这一年,包括五粮液、泸州老窖、郎酒等在内的酒企均进行了调价。据统计,2016年涨幅最大的有11款白酒。其中,泸州老窖老字号特曲通过停货、加强配额管理、计划外结算价格加钱等手段,将出厂价提升至168元/瓶,涨幅17.4%,是当年涨幅最高的白酒,剩下三款分别以16.69%、15%和10%的涨幅位居其后。



泸州老窖酒厂展区 图/视觉中国


2017年白酒涨价范围更广。据媒体不完全统计,截至当年11月底白酒厂家发出的“涨价令”高达100多道,泸州老窖、郎酒、剑南春等甚至连续多次提价。这次全体参与的涨价潮最终在年底达到高潮,11月28日到12月4日的一周,几乎每天都有酒企宣布涨价,当时坊间戏称,“2017年,白酒企业不是在涨价就是在涨价的路上”。


2018年的涨价潮是由茅台开启的。当年1月8日,茅台将飞天茅台零售价由1299元/瓶上调至1499元/瓶,有了“老大哥”带头,其他白酒企业涨价更“肆无忌惮”了。洋河一年内针对核心产品调了三次价,并且涨幅与前两年相比越来越大。泸州老窖一年调价四次,国窖1573、老窖窖龄90年、老字号特曲等均在涨价之列,国窖1573价格最终突破了千元。


中金公司5月28日判断称,高端白酒将迎来“快奢品”时代,价格迈入千元以上,既有奢侈品的高价格又有快消品的高消费频率。截至2018年高端白酒在行业的销量占比只有0.5%,未来随着居民收入的提升,消费者会从性价比的考量切换到顶级品牌和产品,强劲需求将带来茅台、五粮液的量价齐升。预计到2028年飞天茅台和普五出厂价将涨至4000元和2200元。




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在所有酒企中,虽然茅台不是调价最多、涨幅最高的企业,但其他白酒企业敢于调价的勇气却来自茅台,更准确地说是飞天茅台,这款脱离了消费品属性的产品已经成为酒中贵族。


当王微微听到普五价格还会再涨时,忍不住吐槽,“那价格跟茅台差不多了,超市里飞天茅台才1400多元。”店主听完笑着揶揄道,“旁边永辉超市里茅台卖1490元,你买得到吗?”


永辉超市里的茅台酒来自北京友谊使者商贸有限公司,这家公司血统纯正,根红苗正,贵州茅台酒股份有限公司占股60%,永辉超市和深圳市国茂源商贸有限公司分别占20%。虽然如此,却不能解决“买不到”的经典难题。



图/视觉中国


AI财经社在永辉超市北京千禧街店看到,贵州茅台玻璃专柜里陈列的飞天茅台旁,写着“茅台已售罄”的字样。超市酒水区域工作人员告诉AI财经社:“茅台没货,不知道什么时候有货,不接受预订。”该工作人员对于茅台缺货已经司空见惯,“买茅台得看运气,上次上了一箱,凭身份证一人最多买两瓶,不到一个小时一箱六瓶就卖完了。”


价格一路飙升、一瓶难求的飞天茅台背后是难以扩张的产能。贵州茅台财报显示,茅台基酒每年的增幅大约在15%左右。茅台集团董事长李保芳称,茅台酒还有6600吨的生产能力正在扩建,今年年底差不多可以完成,在相当长的时间里面就不再考虑扩建了。


“茅台酒只能在茅台镇生产,现在镇上已经搬迁了一大半给茅台盖厂房,总不能把人都撵走吧?”一位多次到访茅台镇的酒业人士感叹,虽然茅台的产量在同行业中并不算小,但架不住需求多,而茅台镇又没有地方再扩充更大的产能。


李保芳已经看到茅台酒的天花板,在今年的博鳌论坛上,他主动交底儿,“茅台酒是个稀缺资源,等今年的产能扩张完之后,茅台的产能或许就不再扩张了,环境、资源等因素已经支撑不了茅台酒产能的扩张。茅台酒的供求缺口或许会一直存在甚至扩大。”


他预计,目前茅台的供应只能满足三分之一的市场需求。这意味着茅台酒的价格还有更大的想象空间。国中烟酒店主称:“1499元的飞天茅台谁也买不到,现在2200元可以给你拿,以后肯定奔着3000元去。”


茅台官方不涨价,江湖上却一直有着飞天茅台涨价的传说。目前市场上飞天茅台的报价普遍在2000元以上,官方零售价1499元成了摆设。不过,老大茅台价格的飞升,空出来的千元价格带是其他白酒补位的好机会。历史上每次茅台涨价,五粮液、泸州老窖等企业都会相继涨价,抢价格带,这是知名白酒企业拉升品牌的一个手法,不跟着涨价,就有掉队的可能。



图/视觉中国


“猛涨价,终端不一定能卖到官方的指导零售价,但是这是品牌形象和价值的一种要求,所以大家都看着茅台,不能跟茅台拉的距离太远。”一位酒业人士认为,酒企竞相涨价是企业塑造品牌形象的选择。


对于酒企而言,价格是高还是低,事关行业地位,事关自己的面子形象。因此,泸州老窖才会在股东大会上直言不讳地说:“价格方面,我们肯定会紧跟五粮液。”


在其他消费品以低价抢市场时,白酒的价格战却是越打越高。因为,虽然白酒属于消费品,但高端白酒并不仅仅是消费品,还是奢侈品,喝茅台是身份地位的象征。一瓶动辄上千元的白酒匹配的也是商务宴请、喜宴等重要场合,在推杯换盏之间,喝的不仅是酒还是情。


在中国人的眼里,价格代表着实力、尊重以及诚意,白酒企业熟谙这一点。价格是价值的外部特征,只有不断涨价才能带来价值的提升。简而言之,越涨价,消费者越买账。“说白了,是面子消费。”酒业分析师蔡学飞认为,消费者买涨不买跌,涨价意味着库存升值了,消费者获利了。


当然,消费者的消费能力也让酒企敢于涨价。除了一瓶难求的飞天茅台,不管是自己购买还是朋友相送,酒是实实在在被消费者喝掉了。从事医药行业的王新是深度白酒消费者,他的工作免不了喝酒,日常通过熟悉的渠道拿酒,“我拿酒一般会多屯一点,因为知道价格会一直涨。现在手里的普五是七百多的时候拿的,眼下比之前贵了一点,但是以后会更贵。如果不是收藏,酒喝掉之后就要买,所以虽然价格涨了,还是会适当买点。”


中金公司认为,茅台、五粮液等600元以上的高端酒,开始主导东部地区的各类宴席市场,预计这个趋势将从江浙沪逐步向全国蔓延。而随着大众高端消费将被茅台和五粮液主导,其他品牌也会因此受益,迎来发展机遇。


此外,白酒涨价少不了产业链的助推,社会生产成本、环境治理等成本的上涨,最终通过涨价转移给了消费者。例如,在白酒频繁涨价的这三年里,包装成本也在同步上涨,甚至涨幅更大。


从2016年9月开始,玻璃、纸箱、瓶盖等原材料开始涨价;进入2017年,国内环保核查收紧,废纸进口量被严格限制,大量低效能纸企被关停,供需矛盾激发带来更明显的价格上涨。制作纸箱的瓦楞纸2016年上半年价格为2200元/吨-2600元/吨,到了2017年10月份,飙升到5800元/吨-6200元/吨。


更何况,白酒企业还是环保治理的对象之一。5月初,泸州老窖深陷”环保门”,被中央第五生态环境保护督察组点名批评存在污水处理能力不足、污水漏排、污泥处置不规范等三项问题。按照泸州老窖的百亿级营收体量看,重新配置一套污水处理系统的费用将近千万元,这些成本都将由终端消费者买单。




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在白酒涨价的这几年里,白酒概念股在二级市场上的表现,可以用“如日中天”来形容。验证了酒价越高,股票价值越高的事实。


今年以来,19家白酒上市公司的股价在A股市场上,是一道靓丽的风景线。可以说,股价涨幅比酒价涨幅要高得多。年初至5月28日,19家白酒上市公司股价均有不同程度上涨,有9家的涨幅在50%以上。其中酒业前三甲茅台、五粮液、洋河股份的股价涨幅分别为50.51%、102.63%和24.05%。


总市值方面,贵州茅台稳坐万亿的宝座,5月28日市值为1.12万亿元,五粮液、洋河股份、泸州老窖的市值均在千亿以上,分别为4001.94亿元、1770.71亿元和1083.77亿元。古井贡酒市值也超五百亿元,山西汾酒接近五百亿元。


白酒板块在A股表现领先大盘的一个原因是,涨价带来了不错的业绩。2018年,茅台领跑行业,营收突破700亿元大关,五粮液实现了百分三十以上的营收和净利润增长,洋河股份连续数年取得了高位增长。整个2018年,19家白酒上市公司营收增速无一低于两位数,增速高达40%有三家,分别为山西汾酒、顺鑫农业和老白干。



图/视觉中国


今年一季度依然有11家白酒企业营收增速在两位数以上,其中茅台、五粮液、洋河三家营收均在百亿以上,分别为216.44亿元、175.9亿元和108.9亿元,同比增23.92%、26.57%和14.18%。良好的业绩让投资人很满意,白酒板块集体猛涨。


白酒行业取得今年的成绩还要从2016年说起。


2016年,对于中国整个白酒市场来说,是一个值得纪念的年份。此前,经过2012年的塑化剂事件和中央“八项规定”后,整个白酒市场一直沉寂了四年之久。从2016年开始,破而后立的白酒市场就像是开启了“报复性增长”。


这一年,以茅台,五粮液为例,茅台价格从900元涨至1300元,涨幅44%;五粮液价格从700元涨至850元,涨幅22%。高端白酒量价齐飞。



图/视觉中国


随后两年,白酒朝着中高端挺进的趋势越来越明显,最终拉动业绩增长。


根据国家统计局数据显示,2018年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量871.2万千升,相比于2016年的1358.36万千升,减少了35.85%。然而,2018年规模以上白酒企业累计实现的利润总额为1250.5 亿元,相比于2016年的797.15 亿元,大涨156.87%。白酒产量下降,利润反升的背后,是价格的大幅上涨。


以行业风向标茅台为例,2016年飞天茅台的出厂价为819元,而到了2018年茅台的出厂价则变为969元,涨幅达到18%。此外,在市场零售价方面,飞天茅台则从2016年1299元的官方零售价涨到了2018年的1499元,最近市场价更是逼近2000元。


随着酒价的不断攀升,茅台的市值也从2016年开始一路狂奔。公开数据显示,2016年茅台的市值不足五千亿元。两多年以后的今天,茅台已然成为A股市场的一只“神股”,总市值达到了1.12万亿元,相较于2016年涨了一倍不止。


茅台通过高溢价带来的利润高增长,让白酒的故事变得更加纯粹。到后来完全演变成一次关于抢占价格高地的战争,各大酒企掀起一轮轮涨价潮。酒价传导到二级市场,洋河、五粮液的市值纷纷往上攀升。洋河目前的市值相较于2016年涨幅超过187%,五粮液与2016年相比市值更是大涨373%。




04



“今年和今后一段时间,不管是茅台酒、系列酒,价格不会再做调整。”李保芳说。


去年年底,在贵州茅台全国经销商联谊会上,李保芳对2019年定下了调子——不涨价。并且,在之前的2018年第三次临时股东大会上,李保芳直接表示,“我们不会因为市场好就天天提价,定在什么价位,要看老百姓的感受。稀缺不等于天价。”



图/视觉中国


李保芳强调,关于茅台酒的价格,不能不管,也不能不说。茅台如果提价,会引发行业的价格波动,茅台酒价格非常敏感,涉及多种因素,因此在作价格决策时,不仅要考虑茅台自身因素,还要考虑综合因素。


茅台不涨价的底气来自于不愁销的产品。多年以来,茅台酒在市场基本处于供不应求的状况,稳坐着白酒市场的头把交椅。


根据茅台2016年、2017年和2018年的年报显示,茅台在近三年的营业收入和净利润分别保持了两位数的高位增长,其中2017、2018年这两个指标的增长幅度更是达到了49.81%、61.97%和26.49%、30%。在此背景下,贵州茅台的市值是第二名五粮液的两倍多,多出了7000多亿元。


显然,茅台已经成为了二级市场白酒概念股中的“神股”,茅台酒的价格在最终的零售环节已经是天价,不好再涨了。此外,茅台酒已经快要接近产能的极限,无法再继续满足高端市场的过剩需求。当老大因为过高的价格和产能的钳制不便出手时,远远落在赛道后面的五粮液们的机会就来了。


那么,去抢夺买不到茅台酒的消费者最快的方式是什么?五粮液们想出的办法就是涨价。


从财报数据上来看,占据高端白酒市场的“茅五洋”(茅台、五粮液、洋河股份)在2018年连续涨价的年份都实现了不错的收益。其中,五粮液2018年的营收和净利润分别为400.30亿元和133.84亿元,同比增长32.61%、38.36%;而2018年洋河股份实现营业总收入241.6亿元,同比增长21.3%;归母净利润为81.15亿元,同比增长22.45%。


于是,2019年为了在老大茅台不涨价,并且营收和利润增幅都下降的好时机赶超上去,神股之下的五粮液们开始了他们主动的操盘。不过,操盘真的有那么容易吗?各大酒厂亮眼的财报数据后方,白酒经销商的销售数据却显得暗淡很多。


第一财经此前曾报道,有经销商反应,2018年五粮液虽然完成了顺价销售,但是一瓶普五的利润好的时候只有几十元;洋河在当地动销很好,也只有梦之蓝系列的利润尚可;而手里的当地品牌虽然一年有千万级的销售额,但利润却很微薄。而且这两年人工、房租等成本还都在上涨,一年忙下来利润可能还不到10%。


事实上,作为贵州茅台、五粮液的长期重要合作伙伴和大客户,华致酒行的业绩也表现平平。财报显示,华致酒行在2018年的白酒总销量约为268.11万升,同比增长20.11%。销量大幅增加,但华致酒行在2018年的营业收入只同比仅增13.06%,净利润增长则更少为9.64%。相比于茅台、五粮液的高双位数增长,华致酒行的利润表现还不及前两者的三分之一。


同时,在另一家国内高端白酒的经销商——银基集团的财报里,其2018年的营业收入为23.22亿元,相比于2017年的15.00亿元,同比增长54.80%。不过,其2018年的净亏损却达到了1.36亿元,毛利率更是降低至9.72%,大约只是茅台毛利率的十分之一。也就是说,在频频涨价的2018年里,白酒厂都赚得盆满钵满,享受着高溢价带来的高毛利率,然而其手下经销商的生活远没有想象中的那么滋润。


一面是不断上涨的出厂价,一面是利润增长受限、甚至亏损的经销商。由于酒厂一直以来强势的话语权,经销商们只能顶着资金链的压力去实现打款、甚至贷款买酒,这就进一步压缩了经销商的生存空间。


蔡学飞表示,目前白酒行业的增长是挤压式增长,厂家要保证对竞品的优势,就要挤压经销商的资金流,自己多一点,别人就少一点,这对渠道商的库存要求很高。


从目前来看,对于近来的这一波涨价潮,将会大幅增加白酒经销商的库存管理压力。这就像是一个火药引子,一旦库存危机扩大化,将会引爆整个高端白酒市场。而那些没有产品竞争力的白酒酒厂,有很大概率在这一波盲目跟风的涨价潮里遭遇滑铁卢。


(应采访对象要求,文中王薇薇、王新为化名)









© 往期回顾








© THE END


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文 | 邵蓝洁 

联系作者:shaoshao923@sina.com


文 | 饶翔宇 

联系作者:rxy1815