张朝阳与微博之间,还差一个张小龙

AI财经社2019-06-14 22:35:49

撰文 /   刘丹如

编辑 /   严冬雪








公众面前,张朝阳上一次如此兴奋已是2013年的事儿了,当时他大力押注搜狐视频,准备从娱乐切入,再战互联网江湖。这一次,查尔斯的新方向变成了社交。

 

6月9日,搜狐发布了社交应用“狐友”,主要推广人正是张朝阳。该软件的一项默认设置是:一旦注册,即自动关注张朝阳。3天里,张朝阳收获了200多万粉丝,成为狐友第一大V,“靠产品功能和真正提供市场上没有的需求,让客户自然爆炸性增长。”他这样描述对狐友的期待。

 

"爆炸性"的事情还没来,6月11日晚间,仅上线两天的狐友就在各大应用市场下架,对此,张朝阳的解释是“要进行重大功能改进”。但业内消息人士表示,作为一款社交产品,狐友确实完成度不高,但下架原因是里面一些内容出现了问题,需要重新调整。

 

目前,已下载狐友的用户仍可正常使用,作为第一大V,从早8点到晚12点,张朝阳活跃在每一位狐友的时间线上:分享私人生活,转发、点赞各种网红自拍与鸡汤段子。

 


和飞聊上线时的围追堵截不同,狐友没有被微信屏蔽,成为今年新社交产品中唯一的特例。在上一代互联网大佬中,张朝阳曾与社交关系最深。按照他的说法,狐友定位介于陌陌和微信之间,填补了一个需求空白:比起微信,多了认识新朋友的功能,比起陌陌,少了社交压力多了隐私保护。

 

与背靠今日头条的飞聊相似,狐友脱胎于搜狐新闻,演变路径是典型的先内容生产分发,到社区,再到兴趣社交。这条看似顺理成章的路径实际走起来并不简单,尤其是从社区到兴趣社交那一步。元璟资本消费及文化早期项目负责人陈默默就认为,社交产品能否火起来,关键看一次次的产品迭代中,能否通过重度运营留住垂直用户,最终在那里沉淀社交关系。

 

换句话说,张朝阳与社交梦之间尚隔着一个即刻,或者说还缺一个张小龙。




01

与社交一步之遥

 


通过狐友,张朝阳终于有机会再次正面刚新浪。

 

同为四大门户出身,早期,搜狐与新浪一直在较劲:搜狐做熟人社交“白社会”、新浪就做“新浪朋友”,新浪2009年推出微博,搜狐一年后开始拉拢明星、大V加入搜狐微博。那段时间,查尔斯曾当着记者的面给王力宏打电话,亲自去上海拜访吴立波,邀请他们入驻搜狐微博。

 

新浪微博引发了整个互联网的震荡,手握QQ的马化腾倍感焦虑,张朝阳同样红了眼,“本来微博没有新浪什么事儿的,这个机会应该是搜狐的。”

 

如今,曾兵败的查尔斯又找到了当初那股劲头。“狐友”的名字第一次出现是2016年,搜狐举办第一届“狐友国民校花大赛”,张朝阳亲自坐镇,一连举办了三届校花大赛、一届校草大赛。

 


狐友APP就诞生在第一届校草大赛举行期间。作为校草PK的线上平台,2018年,张朝阳宣称搜狐社交产品复活了,并放话,“中国现在真的没有一个像样的社交产品,我们的狐友来填补这个空白!”

 

实际上,张朝阳与社交产品的缘分甚至可以追溯到上世纪。

 

1998年,张朝阳在深圳做演讲,台下一位年轻人深受激励,转头做出了QQ。一年后,互联网泡沫爆发,QQ难以支付巨大的服务器开销,这位马姓年轻人想把QQ卖给搜狐。当时,门户网站占据了流量入口,QQ的盈利模式却无人看懂,张朝阳就此错过QQ。

 

那时,作为第一代中国互联网大佬,张朝阳手握的资源和起点远高于后辈阿里和腾讯,正因如此,当搜狐估值只剩下腾讯、阿里的零头时,早年的故事就更令人唏嘘。

 

最让张朝阳本人惋惜的就是错过社交,2016年,他反思这些年在社交上浅尝辄止,最终错过浪潮,“社交网络是我的最爱,我对互联网的理解它就是社交网络,在数学上面是更高级的、人与人的社交、多对多的社交。”

 

拒绝QQ的第二年,张朝阳收购了国内最早的年轻人社区ChinaRen;2005年,搜狐博客和新浪博客大战;到2010年,搜狐再战微博,那时张朝阳已经意识到了危机,“微博是一个非常有爆发性的形态,其成败不仅影响一个产品,甚至可能危及搜狐媒体1.0。”

 

事实如他所料,比新浪整整晚一年,错失微博窗口期后,搜狐由于缺乏社交,内容分发能力被新浪赶超。新一轮的媒体变革自此也被微博和微信两大社交产品主导。

 

此番推出狐友,张朝阳认为,社交网络的发展分为三个阶段:第一阶段是从BBS到博客;第二阶段是博客到Twitter、Facebook,主导因素是关注关系;现在是第三阶段,关键在算法。

 

目前,狐友外观就像是简化版的微博,功能非常简单,分为“动态”“互关”“我”三个部分。“动态”是遵循时间线的信息流,可以看到关注好友的内容,“互关”是好友名单,可以发起聊天,“我”是个人资料页面。

 

也就是说,“狐友”没有赶现下的算法潮流,而是回到了第二阶段:由关注关系构建的社交网络,做一个“不打乱时间线”和“去大V化”的微博。这一做法让不少互联网产品观察者认为其具有“古典社交产品”气质,换句话说,2019年夏天推出的狐友,弥散着2012年的气息。

 

在张朝阳的设想中,因为有了这些特质,狐友会成为苦微博久矣的用户的庇护所,在媒体采访中,张朝阳至少提到了三次“狐友会像原子弹一样迎来爆炸式的增长”——他认为狐友满足了人们真正的需求。

 

实际上,早在狐友之前,字节跳动也打过“用户需求没有被满足”的旗号,强推一款社交产品多闪,时隔不到四个月,多闪已经无人提及。

 

如今,5月20日上线的飞聊显然比多闪更具话题性。相比做熟人社交的多闪,飞聊是开放平台,做群组兴趣社交,从而降低了与微信的正面抗衡,重在把内容和社交结合起来,进行人与内容的重组。

 

图/视觉中国


这是字节跳动扬长避短的选择:避开对手的最强项,转做擅长的内容分发,通过算法对人画像,并测算兴趣。目前看来,这种选择让飞聊获得了更多的认同。

 

陈默默认为,近两年火起来的社交产品都是针对垂直类兴趣或者人群,而狐友和飞聊也都是基于兴趣的开放社交平台,因此,二者在大方向上都是对的。

 

两代媒体分发平台,选择了同样的社交路线,这当然不是巧合。

 



02

从内容平台到社交媒体

 


新一轮社交热开始于即刻、Soul、一罐等产品的崛起。主打兴趣与垂直人群是这一轮社交热最典型的特征,也是在微博、微信的巨头阴影下,创业公司们能找到的唯一缝隙。

 

2019年1月,多闪、马桶MT、聊天宝三款社交产品同天发布,都打着挑战微信的旗号。它们背后分别是字节跳动、产品上线不到一周就融资了1.2亿元的罗永浩、前快播创始人王欣。

 

图/视觉中国


几乎整个互联网都围观了这场盛事,但多个社交行业的投资人和创业者都认为,尽管社交产品确实存在周期性,但颠覆微信仍旧需要等待时机。Blued投资人、开牛投资创始人高良平从一开始就不看好这三款产品,“在没有巨大市场变革的情况下,你指望靠一个创新的点就让用户从微信迁移过来,非常困难。”在他看来,颠覆时机有两种,一是微信犯错,二是像手机行业一样,出现大的市场变化。

 

至少目前,机会仍未到来,于是,在社交上最执着的字节跳动也不再正面对抗微信,而是转向主打以兴趣小组+即时通讯的飞聊。在飞聊上线的第一天,人们称之为“社交产品的世界之窗”,意指它集合了热门社交产品的诸多功能,但从基础功能来看,不难看出与即刻的相似之处。

 

即刻上线于2015年3月,最初定位是一款基于兴趣的信息推送工具。由于初创团队中不少人曾为Google Reader工作,因此,早期的即刻曾因极简的界面风格、颗粒度非常细的话题分类、高效的信息推送获得认同。2017年9月开始,在3.5和4.0版本中,即刻增加了基于用户自发内容的动态功能,强化了用户评论的展现,逐渐从一个小众资讯平台转型为社区产品。

 

4.0版本上线后,即刻联合创始人林航曾告诉AI财经社,即刻之所以转型,一方面是不想做一个小众产品,另外,团队逐渐意识到,在大多数资讯产品中,用户只是信息的接受者,但人其实可以补充信息,使信息更加立体,还可以推荐和筛选信息,在传播中成为一种介质,“人在整个信息的传播里面会扮演越来越重要的角色。”

 

从信息推送工具改为社交产品后,不到半年时间,即刻用户就从1000万左右上涨至3000万,相对于其他产品,用户活跃度与粘性极高。

 

互联网产品中,从社交转型内容的案例非常多,比如微信增加订阅号、陌陌增加直播功能、以及微博增加信息流,最后效果也十分良好。但从内容转社交,甚至一款社区产品想要沉淀关系链,往往相当困难。微博在鼎盛时就曾尝试做熟人社交,但微信崛起后,微博就彻底停止试水。

 

在这之中,即刻是少数成功转型者。即刻给自己的定位是社交媒体,目前,它的用户数与微博还隔着数量级。但是,由于微博在二次崛起后开始偏向于内容消费,这令一些老用户开始寻找替代品。今日头条的微头条曾想抓住这个机会,但由于今日头条的基本逻辑是基于算法而非关注关系,工具属性仍旧高于社交属性,因此创作者难以获得私域流量,积极性不高,最终微头条没能成气候。

 

这时,飞聊被视为新的替代品,据接近字节跳动的相关人士透露,多闪和飞聊都是公司保密级的产品,但后者在内部的重视程度更甚于前者。飞聊上线当天,所有今日头条员工都接到通知要求去体验产品。为了给飞聊导入内容和流量,上线当天,飞聊就向头条号作者发出邀请入驻,并自动创立粉丝群,为头条号作者沉淀内容。

 

不论飞聊或狐友,盯上的都是介于陌生人与熟人之间的开放性平台,此前,这一做法的范本是微博。以抖音的经验来看,比起微信,微博更容易被撼动——在微博原本占优势的短视频和网红经济中,抖音已成功抢走了不少用户时长。

 

表面上看,微博的壁垒确实不如微信稳固,尤其在用户下沉与内容消费层面,新崛起的抖音、快手都更具效率与变现能力。但这是否意味着飞聊和狐友就有了机会?陈默默认为,这类社交产品最终还是运营导向,仅从功能或产品层面很难形成壁垒。

 

高良平也认为,即便是巨头做社交,也要看是什么团队做,“哪怕微信,最后也是张小龙才能做出来。最终还是要取决于这个团队对用户的理解和对产品的理解。” 多闪上线时,其团队负责人、1993年出生的徐璐冉曾表示这是针对年轻人的产品,旨在缓解年轻人在微信等产品中承受的社交压力,但从最后的结果来看,视频化、表情包都没有真正触达年轻用户的内心。

 

不少业内人士认为,“年轻”是一个过于宽泛的概念,在微信不可撼动的情况下,只有垂直社交还有机会。

 

作为大公司的重点产品,飞聊和狐友从诞生之初就不可能定位于小而美,挑战对象也无非是微信或微博。但从即刻目前的成绩来看,挑战微博的目标很难快速达成。

 

2018年,微博受到抖音冲击时,微博高级副总裁曹增辉告诉AI财经社,新的内容形态诞生,必然会有新的产品出现,对于用户时长一定会有影响。微博的核心优势在于社交媒体的定位,提供的核心价值是公共讨论平台,这个平台是全社会的,跨人群、跨阶层、跨领域、跨知识面。

 

也就是说,微博天然具有中心化的特质,只有在统一的平台上,沟通效率和传播效率才是最高的,微信和微博都符合这个特点。因此,曹增辉认为,社交平台未来肯定是趋于统一的。

 

早期,人们将微博定位为广场,而广场内人们交流方式必然是由KOL发言,其他用户围观,呈现金字塔的用户架构。N对N的关系只适用于熟人社交如微信,如果放在广场上,必然会造成巨大的噪音和无效交流。

 

这个由产品属性带来的问题很难彻底解决。飞聊上线一周后,大量低质量内容甚至广告就开始出现,一些有质量的UCG话题合集更新效率并不高。因此,要想集中精力做兴趣内容的分发,沉淀基于兴趣关系的社交关系,飞聊需要投入巨大的运营精力。

 

狐友面对的问题更复杂,目前,狐友构建的N对N的内容分发形式也没有呈现出有价值的内容与社交关系。由于缺乏早期的运营引导和大V,目前狐友首页内容分类十分混乱,用户很难通过搜索找到感兴趣的话题和内容,只能找到比较活跃的网红、营销号以及张朝阳。

 



03

大佬的流量饥渴症

 


2018年下半年至今,有关流量增长的焦灼困扰着所有平台。

 

张朝阳在谈到重做狐友的理由时,就直白地表示,搜狐目前的商业模式已经非常清晰,当下他们更需要一个有粘性的平台。在他看来,相比采购内容或者制作内容,最省钱的模式是创造一种重要的需求让用户聚集。

 

让搜狐重回舞台中心是张朝阳的夙愿。2016年他就提出了资讯、视频、搜索和游戏四个业务,和两个方向,其中一个方向就是社交。在张朝阳看来:“这是互联网的核心地带”。张朝阳认为,搜狐从门户时代到现在,一直在做内容的产生和分发和社交,而社交实际上也是一种内容的分发模式,“社交网络的内容分发是非常高效的,我们一定要很好地做社交网络,不止为了内容分发,本身有指数效应。”

 

也就是说,更高效的内容分发方式与用户增长,才是搜狐再度投身社交的动力,同时也是字节跳动坚持与腾讯较量社交的根本原因——尽管后者找出了“业务推动”“微信屏蔽抖音使得抖音”等各种理由,但自2019年以来,字节跳动接连推出多闪、飞聊,同时投资虎扑,又示好最右等社区,甚至大规模进入游戏行业,诸多动作之下,在用户增长上的焦虑难以掩盖。

 

2017年至今,根据Questmobile数据,今日头条只获得了2000万的新增用户。

 

作为不同时代、同样以内容生产与分发起家的公司,APP工场字节跳动与曾是四大门户之一的搜狐本质并无不同,都是以图文或短视频资讯分发为主要业务,搜索和游戏也都在规划之中。但搜狐已经用高昂的代价演绎过:在新一轮媒体变革前,没有找到内生流量后的结果。

 

比起当年的搜狐,如今字节跳动在社交上的投入更坚定,只是从多闪和飞聊来看,尚未找到合适的切入口。

 

陈默默接触过这一轮大多数新社交产品。在她看来,当下包括探探、soul其实都是在某个细分需求上做到了最高效率,而即刻这样的产品是在重运营的情况下建立了用户壁垒,“做社交产品的本质还是要看到底解决什么样的需求,然后在这个需求上去把效率做到最高。”

 

相比这些创业公司,大公司的优势在于流量,但既往各位巨头挑战者的落败已反复证明:只靠流量浇灌,并不能做成一款社交产品。

 

5G或许会带来新的机会,今年年初,字节跳动与中国移动达成全面战略合作,探索5G技术深度应用,推进教育等相关新兴领域合作。随后有媒体又报道称头条将进入硬件领域,以在5G到来前建立新的流量入口——硬件、社交都是被证明过的入口。

 

张小龙从未把微信定位成社交平台,2019年之前,微信八年间只进行了七次改版,始终围绕着微信的工具属性。张小龙一直强调微信是一个工具,而不是一个平台,“只有工具才是对用户是最友善的,才是真正对用户来说是有意义的。”

 

图/视觉中国


也由于微信的产品经理张小龙在腾讯的特殊地位,微信的进化也始终按照他“打造一个好工具”的方向在前进,商业化和功能叠加都相对克制。

 

相比上一代成功者,今年所有高调出场的产品看上去更急于获得成功,来满足公司对流量的饥渴。一个例子是,许多产品号称为年轻一代而生,甚至搞出90后产品经理的卖点。然而,年龄只是属性的表象,单纯依赖代际这个过于宽泛的大逻辑,很难形成真实的社交关系链。

 

放弃这些表层依赖,找一个靠谱的产品经理,才是正经事。













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文 | 刘丹如 

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