联想怕黑

AI财经社2019-06-11 22:59:18

撰文 /   罗拉

编辑 /   张泽








2000年,杨元庆跟他的副总裁们第一次出游美国。在硅谷圆石滩的一家酒店会议室里,他们环绕着一块写着“10年国际品牌”的小白板,意气风发地扬起手臂。

 

图/联想集团执行副总裁刘军的微博


美国媒体形容这张照片是联想国际化梦想的源头。事实上,自从30年前,联想早期的关键人物倪光南携带着联想微机和主机板飞赴德国汉诺威电子技术交易会,并带回数千套订单开始,联想就已经开始进入全球产业链。

 

“国际化”是联想一直以来执着的梦想,联想内部也自豪于70%以上业务来自海外市场。

 

但最近几年,“国际化”的联想,在中国大本营遭遇空前的舆论危机。

 

有网友忍不住在联想公众号评论区发问:“为什么谣言总是青睐联想,是不是该反思一下?” 联想运营人员果断回复:“是”

 

所以联想到底要反思什么? 

 



01

高管讲话成车祸现场

 


都说祸从口出。对于这句先人训诫,估计没有人能比联想高管感悟更深。

 

在中美贸易关系紧张的背景下,作为联想集团董事长兼CEO,去年秋季,杨元庆对英国媒体说出了“我们不是一家中国公司,而是全球化的公司”,不幸只有前半句被写进标题。按照后来杨元庆的解释,这个口误是“迷失在翻译中”。翻译出错,而且这个错涉及到了原则性问题。杨元庆不得不连夜发表声明。

 

在今年5月的财报会上,历史再次上演。联想集团CFO、联想两次国际并购案的主谈人黄伟明也在原则性问题上“翻车”。在被记者问及如何应对美国继续加征关税时,根据CNBC的报道,黄伟明说,联想绝对有能力将一些生产从受影响的国家(如中国)转移到关税未受影响的国家。而其他媒体的转载也很干脆——如果美国对中国加征更多关税,联想将把生产线搬离中国。一时哗然,黄伟明当晚出来致歉。


祸不单行。在财报会上,杨元庆也高调回应记者提问,说相信全球化是必然的趋势,联想并不打算做操作系统和芯片,因为一家公司没必要做所有的事情。这句话搁平时说,一点毛病都没有,但在华为刚被美国列入“实体名单”,诸多美国公司对华为断粮、民众空前关注自主核心技术的节骨眼上,不合时宜的言论让联想再一次成为众矢之的。

 

联想高管在敏感时期的表述失误,无异于是自送人头。 一名欧美科技企业工作多年的公关人士对此表示“不可思议”。

 

该公关人士告诉AI财经社,他所服务过的外企,CEO等高管不能随便对外发声,因为高管形象是企业品牌管理的一部分。即使接受采访,输出内容及口径都要经过公关事先培训和沟通。

 

相比之下,联想高管不合时宜的高调和缺乏谈话艺术的直率,给联想带来一次次品牌事故。

 

而在另一些事情上,比如去年3GPP投票门大爆发上,需要频繁出来详细讲解事情来龙去脉的时候,联想高管却“低调”起来。联想最终用柳传志的一纸战斗檄文和企业家的联名书进行回应,但未能赢得大众的认可和支持。

 

在业内人士看来,这些事情除了欠缺专业素养,更为深层次的原因只能归结为管理者的钝感——沉湎于旧有的话语体系,对外部形势和大众舆情认知不足。 

 

作为一家最初采用国际并购战略迅速扩大PC业务规模并成功问鼎全球市场的企业,联想比其他公司更在意国际化形象。

 

的确,中国企业融入全球化并非易事, 大都曾付出过巨大代价。因此,“国际化之路”是中国企业界和学界共同关注的话题,也是社会舆论焦点。但企业在发展,需要更为丰富的元素。比如,近些年,对核心技术的自主开发是大势,毕竟未来发展更多靠的是创新。尤其从中美贸易摩擦以来,社会风向与价值思考,转而期待涌现更多华为——那些即使遭遇外部封锁,仍握有真枪实弹的企业。 

 

在新的社会语境下,联想高管高调但话术和思维落后,难免招黑。有网友直言不讳:与其事后辟谣,并将官微更名为“联想中国”,不如低调做事,潜心创新,打磨产品和技术。

 



02

“我们的当量与社会地位不匹配”

 


联想急于自辩,或许与其所处的尴尬境地有关。

 

柳传志早就看到联想势头直下的苗头。他借2016年的年会发言提醒,联想PC业务的规模实际正被压缩,“而集团的新业务,手机、服务器、互联网服务等,和我们自己的当量,和社会地位相比,尚不匹配。” 

 

这种错位也催化了民众的失望情绪。当人们对联想恨铁不成钢,联想渐渐变成了公共舆论的出气筒。

 

市场终究是无情的,企业只能靠业绩说话。上世纪末,在中国IT企业中,联想是其中最成功的代表,就像今天的华为一样,承载了大多数中国人的“民族科技品牌梦”。但在经历了近20年后,这样一家以“民族企业”自居的企业,如果业绩难看,缺乏核心技术,产品创新力不够,又该靠什么去填充民众的骄傲呢?

 

最近六七年,外界开始越来越频繁地将联想跟华为做比较,毕竟做到领头羊的中国科技企业凤毛麟角。媒体最喜欢这样选择对比数据:1995年,联想销售额67亿元,是华为的4.5倍;但到了2018年,华为营业额7212亿元,净利润593亿元;联想营业额3422亿元,净利润只有40亿人民币。估值上,2019年6月5日,联想市值86亿美元,而外界对华为估值超过4000亿美元。

 

人们认为,联想的问题在于缺乏进取心。从互联网到移动互联网时代,产业已经飞过十万八千里,但在联想,PC仍是主业,占其总营收的四分之三左右,企业缺失第二增长曲线。 而传统PC利润率微薄,18/19财年联想PC所在部门,税前利润仅5.15%,税后利润3.9%。即使冲上全球市场第一,可以说未来盈利空间仍有天花板。要说最能赚钱的PC厂商还是苹果。据报道,Mac虽然市场份额只有7%,但是利润比例高达60%。

 

ThinkPad笔记本电脑专卖店 图/视觉中国


虽然上个财季联想PC重回全球第一,移动扭亏为盈,数据中心正在高速成长,但这家企业的掉队,在公众眼里仍是不争事实。

 

杨元庆肯定是有不少委曲的。他在上个月的财报会上说,当下是联想最好的时刻。

 

至于外界总拿华为来“吊打”联想,杨元庆直言,这种比较并不公平,因为大家在不同的行业,比如华为的研发费用投入占比跟软件公司和服务公司就没法比,“华为的确是一家好企业,但中国只有一个华为就够了吗?我们需要更多的华为。联想也希望在国际上成为一个拥有很好声誉的公司。”

 

但不可否认的是,二者同属于ICT(通讯、信息和技术)领域,交集很多:比如笔记本、智能手机、服务器、云计算、大数据和行业解决方案。仅以智能手机为例,联想比华为有先发优势,但结果是华为成为全球第二大手机厂商;联想手机则因战略失误和摇摆,在中国市场步步败退,从国内第二直接被挤到“其他”。 现在只得押宝海外市场的MOTO。

 

二者也都打民族牌。然而,越是民族的,越容易被情绪反噬,因为评价体系很容易超出商业范畴。比如联想基于PC竞争考虑,向成熟市场要利润,新兴市场追份额,因而在不同区域制定不同的定价策略。这种策略从商业上无可厚非,但也让联想曾几何时背负了“美帝良心”的骂名。而华为的高端手机每次在欧洲市场的定价都高于国内,国内消费者自然腾起一股优越感。

 

更何况,联想在国内有部分订单是来自政府企事业单位采购。公开信息显示,仅在2018年的政府电商市场采购中,联想份额就占到70%,由此“公司利润得到极大提升”。而知乎上则有用户抱怨说,单位采购的联想PC高价低配。诸如此类反差让国内消费者更为敏感。

 

真正让联想底气不足的是“高科技”跛足。杨元庆18年前为联想立下的三个目标:高科技、国际化、服务,而今只有国际化成型。外界眼中的联想,一直是“组装厂”的模样,看不到其在核心技术上的突破。就连一向与人为善的王坚博士,都曾公开评价:联想缺乏科技创新的动力。

 

这里并不是要讨论“技工贸”还是“贸工技”的旧话题。客观来说,联想在当年选择“贸工技”,活下来再发展无可厚非。毕竟在当年的PC产业链中,初生的中国企业和国际企业差距甚远,微软与英特尔的联盟牢不可摧。

 

而联想当年若走倪光南主张的技术路线,可能也不会带来更好的结局。因为倪院士的思路和方法也有缺陷。这让他奔走一生,也没能做成国产芯片和操作系统。

 

联想也有难言之隐。它所在的PC行业,竞争过于凶猛、制造利润微薄,又过早在香港上市,它似乎不太有条件在核心技术上进行巨额投入。所以,当年媒体记录,曾鸣曾问柳传志,如果在做强与做大之间进行选择,他会优先选择什么? 柳传志犹豫了半晌,说“还是先做大吧”。

 

不可否然,做大比起做强,更容易取得立竿见影的效果。但发展到了一定阶段,不做强则没有办法做大。在这一点上,华为战略决策者在决心和抗压能力上,要远远高于联想。

 

遥想2016年乌镇大会上,杨元庆轻松谈及,已与华为、小米达成共识,争取三家将来成为全球的前三名,到时再比拼谁是第一,谁是第二,谁是第三,真是让人捏了一把汗。

 

时过境迁,2018年全球手机市场前三名是三星、苹果和华为。三家出货量均超过2亿部。

 



03

发动机还灵吗?

 


联想掉队,创始人、掌舵人自然难脱拷问。

 

有媒体人曾经发问:杨元庆是一个合格的CEO吗?这个问题至今没有一锤定音的答案。

 

客观上讲,杨元庆并不是一个善于表达的人,他容易紧张,人一紧张就容易口误,性格也较为执拗。搜索公开报道,你很难从杨元庆的讲话中捕捉到鲜活的个人情绪,或者让人眼前一亮的思考建树。

 

PC是杨元庆的时代,当时外界都称他是“联想的发动机”。杨元庆在那个时代的商业直觉、概念创新、管理变革,以及性格里的倔强,遇事会一个人硬扛到底的风格,让他很快脱颖而出,成为柳传志亲自扶上马的接班人。情如父子的两人协力将联想带向世界500强。

 

2004年以17.5亿美元并购IBM PC ,也是杨元庆一手主导。当时连柳传志都犯嘀咕,杨元庆据理力争,推动交易,用了一年时间,让柳传志的态度有所缓和。包括后来收购NEC PC、富士通PC,联想在窗口期没有错过任何机会,最终成为全球PC之王。

 

2004年联想正式对外宣布收购IBM全球PC业务 图/视觉中国


到了移动互联网时代,杨元庆仿佛变了一个人,公众形象跌入保守、缺乏锐利和创新精神的旧时代圈层。他在2014年才开通个人微博,彼时大V雷军早已成为小米手机的首席销售官。

 

杨元庆肯定有过委屈和挣扎。2016年的年会上,他曾扮演热播剧《琅琊榜》里的主角梅长苏,理由是“爱小殊,因为他经历了削皮挫骨之痛,涅槃重生,谋篇布局,成就了一代盛世。”

 

谋篇布局是CEO的职责所在,但10年两次国际并购,联想多年削皮挫骨,是否有时间研究未来技术的演进方向,推演自己的战略?据传柳传志对杨元庆的评价是“长于执行,短于战略”。很多内部人相信,是战略短视和管理层的自大造成联想当下的局面。

 

以智能手机为例,智能手机原本被认为联想的未来,但这一次杨元庆又选择走捷径。他应该是想复制并购IBM PC的成功,于是斥资29亿美元从谷歌接手摩托罗拉。

 

可惜联想此时的组织架构、联想此时的冲劲,让它在移动互联网时代缺乏冲击力。更何况,摩托罗拉是自由落体,联想根本接不住。从2014年收购摩托罗拉,亏损就如影相随。到2018年第三季度,联想移动才扭亏为盈。

 

而巨额收购带来的财务压力,也迫使联想手机不得不挣快钱,KPI越压越重。2013年10月,移动业务负责人刘军曾与手下高管达成共识:当下可以放缓脚步,先减少几百万台出货量,转而在产品研发上多下功夫。但杨元庆随后追来一道指令,当季出货量要增加300万台。因为联想要消化国际并购,股价和业绩都不能掉。

 


就这样,战略短视和中间的几次摇摆,让联想手机最终丢掉国内市场。

 

至今仍有很多人认为,联想并购摩托罗拉是个败笔。联想当然可以投入自主创新、夯实产品,直接走全球化之路,不同于华米OV的在中国站稳脚跟再出海。策略不同,无所谓优劣。但遗憾的是,联想由此也失去了让国内消费者感知、触达产品的一个支点。笔记本不是人人都要买,但手机则不同。

 

这起并购也让杨元庆再遭质疑,他是否对未来产品技术发展的主流方向有清晰感知?在新的智能化时代,先后又提出三波战略、3S战略的杨元庆,这次能否带着西二旗的联想跟上时代的节奏?

 



04

刷新

 


杨元庆本人颇为推崇微软CEO萨提亚·纳德拉写的一本书——《刷新》。

 

萨提亚说,任何组织和个人,在达到某个临界点时,都需要自我刷新。微软也曾经错失互联网时代的创新机会,但萨提亚抓住智能时代的变革,使得微软可以继IBM之后,再次上演“大象跳舞”。

 

联想与其掌舵者何尝不需要一场彻底的自我刷新?曾有前员工向AI财经社坦言,联想管理层需要更多新鲜血液。以智能手机为例,这一业务需要懂产品的老大,但四任负责人刘军、陈旭东、乔健,再回到刘军,均是联想PC时代的老将,可以说是“老字号”。“


柳传志曾把联想定义为“没有家族的家族企业”,并提出“斯巴达克方阵”文化,强调纪律和执行。但这同时意味着,联想高管团队的方法论,很容易同质化。

 

联想集团执行副总裁刘军曾于2015年离开联想,他看到的外部世界、市场和客户的变化,完全颠覆了自己在联想时的认知。而在联想闷头苦干30年的杨元庆,是否有更多触角去理解外部变化?

 

如果一名CEO的微博评论区能够少一些“水军”不走心的呐喊,如果一场新品发布会上少一些令人尴尬的、从头到尾只会喊“牛X”的所谓狂热粉丝,杨元庆及联想的高管们是否会倾听到更多的声音?

 

在管理干部更新上,联想或许可以向对门邻居百度学习。在百度业绩不振时,李彦宏提拨年轻高管,让能打硬仗的景鲲、沈抖上位,同时加快从外挖人。联想近两年也引入微软亚洲研究院芮勇博士等一批人工智能、5G人才,不过实际作用尚有待检验。

 

在杨元庆18年前定的三个目标中,高科技和服务都还在路上。目前这家公司需要更清晰的企业愿景和方向,更为快速的外部反应,以及鼓励创新的组织架构。

 

曾有手机部门前员工说,联想延续IT公司的架构,复杂庞大,追求大而全,不是互联网小步快跑、快速迭代的打法。比如一个手机商店,光架构设计就曾做了6个月,虽然天天加班,但也快不起来。

 

在对外传播上,联想似乎可以更为低调。联想公众号近期尝试硬杠的风格,短期内让人感到新鲜,也顺势澄清了不少谣言。但是如果后续产品和业绩不给力,再“杠”下去只能物极必反。

 

图/联想公号留言区


就像一名联想员工所留评论:接二连三的澄清,接二连三的负面新闻。清者自轻,何必解释。

 

在今年的誓师大会上,联想提出未来三年要重新成为中国科技行业第一品牌。但在很多人看来,联想现在不应喊不切实际的口号,埋头做事,用产品和业绩说话,才是正道。













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